新格局下的乡村旅游产业融合

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摘要：疫情全球蔓延，使得出境旅游和跨省旅游发展严重受限，而“乡村旅游”作为短途周边游的代表形式，正迎来崭新的发展机遇。在新发展格局的大背景之下，我国乡村旅游产业的发展势头良好，并呈现出融合发展的趋势，但同时也存在一些亟待解决的问题。只有找准并破解影响乡村旅游产业进一步融合发展的制约因素，拓宽融合发展的路径，才能更好地构筑其动能和释放其效能。

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疫情暴发后，国际的发展环境十分严峻和复杂，国内的发展环境也正经历前所未有的变革，我国正在加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。旅游业作为能够关联带动100多个行业和部门的综合性产业，受疫情的影响较为严重。
疫情之下，人们对旅游的消费认知、核心诉求等都发生了前所未有的改变，旅游消费模式也将面临重构。在疫情与内循环叠加的常态化格局下，作为全面实施乡村振兴战略重要途径的乡村旅游，必将迎来新的发展机遇。乡村旅游产业能否在现有基础上，抓住风口，提档升级，将面临重大挑战。
一、我国乡村旅游产业的发展现状

我国自古就是农业大国，乡村的绿色生态资源丰富，优秀传统的乡土文化繁荣，为乡村旅游产业的发展提供了夯实的基础。国家也相继出台《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》等一系列政策，为促进乡村旅游提质扩容，发挥其对促进消费、改善民生等效能，提供了必要的保障。尤其是党的十八大以来，“绿水青山就是金山银山”的发展理念逐渐形成共识，更是为乡村旅游的发展开辟了更为广阔的发展空间。
总之，我国乡村旅游产业整体上的发展势头强劲，呈现出多元融合发展态势。
1、产业规模不断壮大
根据我国农业农村部发布数据显示，在发生疫情前，到2019年年底，全国休闲农业与乡村旅游经营单位已经超过290万家，全国各类休闲农业经营主体已经超过30万家，开展休闲农业和乡村旅游业务的农民专业合作社已经达到7300多家。


2019年以来，文旅部与国家发展改革委联合先后推出 1199个全国乡村旅游重点村和100个全国乡村旅游重点镇（乡）。2021年农业农村部发布首批全国休闲农业重点县60个。乡村旅游产业的主体数量不断扩大。重点村、镇、县已成为乡村旅游发展的重要载体，典型的示范和带动作用已经初步显现。
2、产业要素逐步完善
我国乡村旅游产业紧紧围绕食、住、行、游、购、娱六大旅游核心要素已基本形成了农家美食、乡村民宿、乡村研学、农产品采摘、乡土民俗活动、民间手工艺品及土特产品等各类主题产品，并通过乡村旅游线路的开发有效的串联产业要素，推动产业向高质量发展。为了更好地扩大内需，丰富产品供给，2020年9月，文旅游，推出了乡村旅游精品线路300条；2021年5月，文旅部与国家发展改革委又联合推出“体验脱贫成就 助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路300条。乡村旅游线路的类型丰富，分布覆盖全国所有省份，其中以河北坝上满蒙风情游为代表的民俗文化等不同种类型，形成了一定的乡村旅游产业要素驱动力。
3、产业效益显著提升
近年来，随着城市化程度进一步提升，乡村旅游产业快速壮大，已经成为国内旅游的重要组成部分。
根据文旅部公布数据，2019年，全国乡村旅游总人次为 30.9亿人次，同比增加9.7%，占国内旅游总人次一半以上；全国乡村旅游总收入1.81万亿元，同比增长11.3%。2020年受疫情影响，乡村旅游总人次及总收入均有所下降。2021年随着疫情逐渐稳定，新发展格局的逐步构建，国内乡村游需求旺盛，出游规模呈快速增长态势。根据全国乡村旅游监测中心测算结果显示，2021年一季度，全国乡村旅游总人次为 9.84亿，比 2019 年同季度增长 5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同季度增长2.1%。其中，从省域层面，广东省、河南省乡村出游规模最大，超过70000万人次。乡村旅游产业效益显著提升，并逐步改善着乡村的生产、生活和生态。
二、我国乡村旅游产业融合发展制约因素

1、乡村旅游产业价值体系未构建完备，整体效应尚未发挥
乡村旅游产业因其自身具有与农业、工业、文化产业等融合性特点，其价值体系的构建也具有一定的特殊性和复杂性。目前，尽管我国乡村旅游产业的专业分工进一步细化，但由于长期以来受到观光型功能发展定位的制约，其价值转移的过程还较为混乱，产品和服务的价值增值较低。
乡村旅游产业价值体系中的横向价值链和纵向价值链未能很好地完成价值的创造与价值的传递。在纵向价值链中，乡村旅游产业上下游各环节协调性欠佳，在与农产品、文化产品、康养产品等产品进行融合价值创造时，没能形成高效合作的长期战略联盟在横向价值链中，各区域内同行企业，就于同一价值活动的竞合关系不够优化，生产效率以及产品和服务质量还需提升。分工基础上的协作、上下游的高效衔接、农工文旅有机结合的乡村旅游产业价值体系还没有建立起来，产业的整体效应未能得以放大。



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2、乡村旅游产业结构不够合理，关联效应未能充分显现
我国乡村旅游产业整体结构正在向合理化方向演进，但由于长期以来只注重资源、资本、劳动力等传统要素的投入，而忽视旅游要素的建设，使得“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素发展比例失调，要素之间的关联度不高，没能形成相互影响、相互依存、相互依赖的非契约式的信任与合作关系。
“购”和“娱”两个要素的消费占比比较低。据中国旅游研究院与相关部门开展的2021上半年乡村旅游市场专项调查数据显示，购物占乡村旅游总花费20%及以下的比例最高，为 39.3%，占比80%及以上的仅为0.8%。娱乐占总花费20%及以下的为26.9%，占比20%至40%的比例最高，为44.6%，占比80%及以上的仅为1.6%。游客的餐饮消费占比40%至60%的比例最高，为32.21%，高于其他要素。从整体来看，我国乡村旅游产业的结构稳定性较弱，各要素发展不均衡，缺乏关联性，整体产业结构不具有优势。
3、乡村旅游产业业态过于传统，品牌效应没能凸显
就目前而言，我国乡村旅游发展依旧处于初级阶段，业态雷同单一，缺少复合型盈利模式，仍以果蔬采摘、生态观光、休闲垂钓、农家乐等为主要形式。缺乏对所在地域文化和农耕文化的充分挖掘，导致业态缺乏创新的设计和合理的配置，而较为滞后和老套。内容上大同小异，基本是吃、住等一些业态单元的简单组合，或是一些项目的直接移植。
由于乡村旅游市场主体从整体上看偏小、偏弱、偏散，在品牌塑造方面，极易引起无序竞争和资源内耗。缺乏能力及时抓住后疫情时代，人们对健康的更多关注和更多的消费机遇，无法满足游客的多样化需求，没能形成主流产品。
三、我国乡村旅游产业融合发展路径

1、构建融合价值网络系统，形成联动，激活融合发展内生力
一是构建价值网络系统。受疫情影响，能满足生态健康主要诉求的周边近郊旅游成为旅游消费的主要形式。各乡村旅游发展区域应抓住此契机，加大力度对纵横产业价值链中原有的信息流、物资流、资金流等进行有效的控制与管理，使乡村旅游每个环节上的同类企业，在信息、物质、资金方面的交换能够顺利进行，从而实现乡村旅游产业价值的递增。
并在此基础上进行价值链的延伸和拓展，以乡村旅游产业集群企业共生共存为逻辑起点，通过与农业、工业、文化、康养等产业的融合发展与深度合作。在乡村旅游企业数量大幅增加，而且更为专业化的基础上，创新各链接点上的企业之间的协同方式，实现从传统的以提供吃、住、游、购等产品和服务为主的方式，逐渐发展成为以同业或是混业的战略联盟、流程对接等为主的深度合作方式，形成相互竞争、互相合作的“利益共同体”，从而实现乡村旅游产业价值的创造，最终构建出多层次的融合价值网络系统。



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二是拓展价值取向维度。在价值网络系统内，各乡村旅游发展区域可以具体结合乡村资源禀赋情况以及地脉、人脉特点，扩展乡村旅游价值取向的维度。
确定融合开发的价值取向。相关管理部门可以从理念融合入手，研究融合发展的思路，注重顶层设计，对发展的方向和目标加以规划，打破乡村旅游产业边界，打牢融合发展的基础。相关企业的管理者和经营者更应坚持“域内整合，域外联动”的发展理念，从市场细分、产品研发、运营模式、服务体验等多环节，具体开展多元化乡村旅游跨界融合路径的设计和落地。
第二，确定可持续发展的价值取向。在价值网络系统中进一步强化农业生态价值和乡土文化价值，在依托乡村生态文明发展的同时，更加注重优秀乡间文化的融入，用好非物质文化遗产、历史文化名镇、传统文化村落，各级文物保护单位等重要文化资源，发挥文化资源的差异性和不可替代性等特点，引进高新技术，为乡村旅游产业赋能，有效延长乡村旅游目的地的生命周期。
三是打造特色价值链。在新的竞争环境下，乡村旅游产业中的竞争不仅体现在企业之间、企业集群之间的竞争，还体现在不同产业链之间的竞争。为了实现企业间、企业集群间以及不同产业链间的互补、互动、双赢，我们需要从整体角度分析乡村旅游产业各环节的价值创造活动及其影响价值创造的核心因素，通过构建以“乡村非遗、乡村民俗”为主的文化价值链，以“乡村生态、农业观光”为主的自然价值链，以“乡村民俗风情 + 乡村生态风光”为主的综合价值链等不同类型的价值链，沿着横纵两个方向进行差异化发展，进而实现乡村旅游产业内部价值链，以及相关联相融合的不同产业价值链中各要素流的畅通，建设乡村旅游融合发展新模式。
2、优化产业结构，合力布局，释放融合发展聚合力
乡村旅游产业结构的特征之一就是关联性，关联性的强弱影响着产业结构关联效应的发挥，决定着产业内部结构的聚合力。乡村旅游产业应遵循产业结构优化的基本原则和模式，合理布局，科学界定功能分区，完善乡村旅游产业六要素的内部结构，增强各县域间的关联性，推动乡村旅游产业结构的优化升级，以实现发展转型，从“速度增长”型向“质量效益”型的过度。
一是融入乡村旅游创新发展的新要素。将“商、养、学、闲、情、奇”作为新的乡村旅游要素，积极推进新要素与原有要素进行跨界融合，把各种优势资源组合成为具有统—功能的整体，形成互补优势，提高聚合力。建议重点围绕“养”“学”“闲”等要素，研发乡村健康养生地、乡村民俗体验馆、乡村马拉松基地等新型产品。推出亲子乡村、生态研学、红色户外探险等旅游线路和项目。



乡村研学，来源于：昵图网

通过“非遗+”的形式，建设乡村非遗中心、研学基地等，融入“学”要素；通过与本土优势产业、标志产品、名优特产的融合，创新开发乡村文创商品，融入“商”要素等。遵循各区域特色的价值链，打造不同主题的功能片区。在各功能片区内以各自价值体系核心吸引物为基础，配备相关要素，打造四季全时性的引爆核。结合夜游、夜市、演艺、节庆等特色夜间景区及娱乐活动，提高“购和娱”两个要素的占比。针对不同的目标群体，形成独特的吸引力。
二是建设乡村旅游全域发展新格局。集聚政府、社会和行业的财力和智力，通过从大处着眼，全盘统筹，按照“一线串珠、一步一景”的思路，打造经典乡村旅游点位，建设全域化景观示范村镇，将乡村旅游从“景点”扩展到“全域”，形成乡村旅游发展的大格局。通过乡村道路系统的建设，例如慢行道、自行车道、运动道等，串联区域内外，结合大尺度景观建设，例如，山水田园景观、稻草艺术景观、民俗村落等，设立游客集散及咨询中心、山地自行车及跑步运动服务中心等节点，依托自驾及房车游览，自行车运动、马拉松赛事、徒步穿越等软性活动组织，推出一批既有“乡土味”，又有“文化味”和“休闲味”的乡村旅游产品。同时，推进基础设施和休闲娱乐设施等的建设，打造集文化、旅游、休闲、娱乐、度假及运动为一体的多功能新乡村旅游生活空间。
3、创新融合业态，培育品牌，增强融合发展竞争力
随着新旅游消费诉求的不断出现，业态的创新融合已成为乡村旅游产业转型升级的新着力点。在经济内循环的浪潮中，乡村旅游走出特色的发展道路，吸引消费回流，其业态必须在保持乡村原汁原味的基础上，增加时尚性和体验感。
四、总结

因此，各区域的乡村旅游亟须充分分析和研究目标市场的特性和需求，依托乡村环境与氛围，通过打造融合场景和运用技术赋能来培育高端融合业态。重点打造幸福慢村、乡村创客基地和共享农庄等品牌，增强游客在乡村旅游中的参与性和趣味性，提高沉浸式体验感，提升乡村旅游的现实竞争力。
一是开展乡村餐饮融合业态创新。可以结合当地特色饮食，构建乡村旅游特色美食产品体系，实现食品供给创新；加入民俗演艺、餐前秀、虚拟场景、古食健康食谱体验等内容，增强餐饮体验创新；建设特色文化主题的绿食生态餐厅等，实现“现摘现采 + 现场观摩 +DIY+ 绿色环境”的完美结合，实现乡村餐饮功能的创新。
二是开展乡村住宿融合业态的创新。可以通过地域文化和乡土文化传播 IP 的引入，进行特定主题的客房设计，开发民宿、木屋、营地、胶囊宾馆、乡奢旅馆等业态，实现住宿环境创新。同时，还可以密切关注睡眠领域的科研成果，通过引入健康助眠设备，让游客能够获得附加的健康睡眠服务，实现乡村住宿服务的创新。


三是开展乡村购物融合业态的创新。通过对乡村非遗、乡村文创品牌故事的塑造实现乡村旅游商品的创新；通过高新技术 VR、AR 等的应用，以及与乡村电商结合，实现乡村旅游购物场所与购物方式上的创新。
四是开展娱乐融合业态的创新。可以积极建设文化体验类业态，如乡村影院、乡村演艺等；建设探奇体验类业态，如洞穴探秘、丛林 VR 体验等；建设游乐休闲类业态，如乡村水上世界，乡村嘉年华等，实现乡村娱乐模式的创新。