宝马: 感悟汽车---品牌创意策略

海浪星体育

品牌背景
宝马汽车以先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。BMW公司最初是一家飞机发动机制造商，创建于1916年，公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923年，第一部BMW摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。经过87年的发展，BMW集团目前成为全球最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商之一。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆。
由在第一次世界大战制造飞机起家，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直用到现在，BMW的标志已经成为精湛的技术和流畅驾车的象征。不同于奥迪和大众，宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义，品牌是完全与众不同和社会阶层的价值体现，该品牌所倡导的是一种以技术卓越为导向的价值观，但它强调的是对汽车的感悟，从内在的功能到外在的设计，毕竟，宝马汽车对顾客而言最重要的不仅是技术，还有驾驶乐趣。
无论在世界任何一个地方，凡是有宝马汽车展示中心或服务中心，就都会挂有BMW统一的标识，始终如一地阐述着自己“品质、效率和专业化”的品牌价值。
品牌定位和架构
       BMW的品牌定位是专注于高档汽车和摩托车的制造商，一贯推行以高档品牌为本的营销策略。在整个BMW整个品牌系列中，集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce（劳斯莱斯）三个独立品牌体系，这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。
创意策略
1、精制设计
正如专家对宝马评论的那样，其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，宝马车的精细设计来自于专业人员的努力和才华。为了展示宝马的设计风格，1999年推出的四款系列广告，分别用手表、墨镜、打火机和笔从不同侧面诉求了宝马设计师在不同时间下的工作状态。
极品表现，个性设计，这是BMW品牌的风格，其中用一支笔来阐释BMW极品化的品质和设计的精到，可谓独具匠心，同时也颇为大胆。
广告仅用一支笔和一个宝马汽车的标志就建立起了两者之间的关系，文案起了画龙点睛的作用；“这支笔设计了汽车，反之亦然。”是笔设计了汽车，同时，亦是汽车设计了笔。创意在笔和汽车之间用设计的作用来说明两者的相互关系，其实是在强调宝马带给驾驶者的不仅仅是一种驾车的乐趣，而且，汽车自身美仑美奂的设计还会影响到你生活的点点滴滴。
强调自己精致的设计是宝马品牌一贯采用的广告诉求路线，也正是宝马这种对设计不断创新、精益求精的企业经营理念，奠定了它在世界汽车行业里的领先地位，使得它从一个很小的、品牌默默无闻的摩托车制造商，逐渐发展成为一个世界级知名汽车品牌。
2、含蓄的魅力
宝马品牌始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士，突出其品位和身份，在某种程度上，宝马成为30--40岁之间的中年男性事业有成的象征。广告创意其实十分平实，左图中年男性上方的标题写道：“四十岁男性的魅力从何而来？”右图打开一扇门的汽车上方写着：“来自内在。”然后文案强调，男人从不停止爱车。
BMW品牌不仅代表着运动特性和卓越性，还包含了一种含蓄的表达方式。在这里，中年男性成为品牌的代言人。成熟含蓄的男性和BMW之间形成的联系都是来源于“内在”的魅力，宝马品牌被人格化了。汽车的品质是透过内在的东西表现出来的，它不会因时间流逝而丧失，这就是BMW品牌经久不衰的奥秘。不同于奥迪和大众汽车，宝马汽车的品牌形象在广告创意中一直是保持着自己一种创意的品位，以此建立和维护自己走高端路线的产品定位。
3、X光透视
进入新禧千年，宝马推出了专为行家们设计的BMW Z8。其整体铝型材框架，高性能的V8发动机以及卓越的设计理念使BMW 507毫无悬念的成为大众心目中的最爱。该车由静止加速到每小时100公里只需要5秒种。很快，BMW Z8就成为运动型至尊系列车中的泰山北斗。与此同时，宝马也发布了一套系列广告，集中诉求其专业精神和精湛的技术。
强调技术至上的风格是德国文化的写照，也与宝马品牌的核心价值观——品质相密切吻合。为了表现对汽车品质极为关注，广告创意用X光透视的表现手法，分别用用一堆汽车的机械零件、螺丝帽、各种汽车修理工具，构成了的大脑、脊椎和心脏的图形。“大脑”诉求：唯一维护和包养你的宝马车的明智方式就是用我们的精心构思，用聪明才智建造汽车就是最好的包养；“脊椎”透视告诉受众，你心爱的宝马驾座配备有中心支持系统，就像人的脊椎一样它是整个宝马不可短缺的部分；“胸透”照片显示了每一根“肋骨”都是由汽车工具和零件构成的，创意承诺我们是用“铮铮铁骨”来保护你宝马车心脏的。
创意形象简明地比喻汽车制造商头脑里装着的都是汽车的每一个零件，每时每刻都关心着宝马汽车的每一个组成部分。重视汽车品质就象关心自己生命一样，宝马品牌在生产者心目中就像人一样，是用心和情感来制造和维护。
创意元素
设计人员的书写工具，产品使用对象，修理汽车的各类工具、汽车零件和X光透视概念。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写，BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨。
山西张晓岚营销策划咨询机构（简介）

刘建强

不错 支持一个了